Mit Service Design Thinking Produktentwicklung im Service neu gedacht

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Service Design ist inzwischen eine bewährte Methode, um gezielt neue Dienstleistungen zu entwickeln und zur Marktreife zu bringen. Doch was genau ist Service Design? Und welche Vorteile hat Service Design im Vergleich zu herkömmlichen Entwicklungsmethoden für Serviceleistungen? Was beinhaltet der Prozess des Service Design genau, welche Phasen und welchen Ablauf?
 
All das werden wir uns gemeinsam anschauen und Sie werden hoffentlich neue Impulse mitnehmen, den Prozess der Serviceproduktentwicklung aus einer anderen Perspektive zu betrachten und vielleicht sogar anzugehen.
 

Was ist Service Design?

Immer wenn in irgendeiner Form der Begriff „Design“ genannt ist, wird bei den meisten ein mentaler Zusammenhang zum Design von Produkten entstehen. Vermutlich ein Stuhl oder ein Kaffeeautomat, der einen Red-Dot-Design Award gewinnt und von einem Produktdesigner erdacht wurde.
 
Ich gebe zu, die Kombination von Service und Design ist irgendwie verwirrend. Zumal sie im deutschen Sprachgebrauch nicht wirklich gemeinsam im Gedächtnis verankert ist. Hinzu kommt, das ähnliche Begriffe aus dem Umfeld des Service Design oft simultan verwendet werden, eine Nähe zueinander haben oder sich teilweise überschneiden, was das Verständnis nicht unbedingt erleichtert
 
Zu Anfang deshalb erst mal ein wenig Entwirrung des Begriffsdschungels.
Wenn wir die Begriffsdefinitionen und ihre möglichen Unterscheidungen bzw. Abhängigkeiten mal weglassen dann geht es im Service Design hauptsächlich um eines: um die konsequente Einnahme der Kundenperspektive. Und zwar mit allen, sich aus dieser Sichtweise ergebenden Konsequenzen. Weil – das geht eben nur dann, wenn wir aus der bisher gewohnten und antrainierten Denkweise bewusst aussteigen. Und  – komplett und vollständig in die Welt des Kunden eintauchen. Mit dem Kunden sprechen, sie gezielt beobachten, eine Vertrauensbasis herstellen und so ihre Probleme und Bedürfnisse in Gänze erfassen.
 
Und die konsequente Betrachtung aus der Kundenperspektive ist nicht nur ein nice-to-have im Service Design, sondern eine essentielle Grundlage des Gedankens und Prozesses von Service Design.
 
Damit geht auch eine radikale Änderung damit einher, wie Sie bisher an das Thema Produktentwicklung im Service rangegangen sind. Service Design Thinking verändert die Form der Produktentwicklung grundlegend und hat damit auch umfassende Auswirkungen im gesamten Unternehmen. Denn Prozesse, Strukturen, denk- und machbare Produkte sind nicht mehr relevant – denn: sie interessieren Ihren Kunden schlichtweg nicht.
 
Was Sie sich stattdessen fragen müssen?
  • Wie genau sieht der Alltag des Kunden mit dem Produkt aus?
  • In welchem Kontext nutzt er Ihr Produkt?
  • Was begeistert in an ihrem Produkt, was frustriert ihn bei der Nutzung?
  • Welche Bedürfnisse und Anforderungen an Ihr Produkt können Sie davon ableiten?
  • Und wie können Sie mit Ihrem Produkt den Alltag ihres Kunden einfacher und besser gestalten?
Diese Fragen leiten Sie zu einem Ausgangspunkt für Serviceinnovationen, bei denen nicht das Produkt im Vordergrund steht, sondern Bedürfnis- und Nutzerorientierte Services für Ihren Kunden.
 

Die fünf wichtigsten Prinzipien des Service Designs

Marc Stickdorn und Jacob Schneider haben in Ihrem Buch This is Service Design Thinking folgende fünf Prinzipien für das Service Design geprägt.
 
Prinzip 1 – Kundenzentrierung (user-centered)
Eigentlich banal, diese Erkenntnis – weil im Service kann eine sinnvolle Entwicklung von Dienstleistungen nur in der Interaktion zwischen Anbieter und Kunden erfolgen. Denn nur durch diese enge Kooperation bestehen reelle Chancen, mit dem Serviceprodukt die Bedürfnisse des Kunden zu treffen, eine häufige Nutzung und wirtschaftlichen Erfolg zu generieren.
 
Parallel wird die Fokussierung auf den Kunden zu einer gemeinsamen Basis in einem interdisziplinär besetzten Team und bilden quasi die Basis für eine Verständigung und Überwindung von Silo Denken.
 
Prinzip 2 – Co-Kreativität (co-creative)
Rückt der Kunde ins Zentrum des Prozesses, darf trotzdem nicht aus den Augen verloren werden, das es unterschiedliche Kundengruppen gibt und andere Stakeholder, die am Service beteiligt sind. Alle müssen mit einbezogen werden in den Prozess und schaffen gleichzeitig eine wichtige Voraussetzung für Kreativität: ein interdisziplinäres Team.
 
Der Service Design Prozess schafft deshalb den Raum., damit Co-Creation entstehen kann. Dazu gehören die unterschiedlichen Sichtweisen der Beteiligten ebenso, wie die Interaktion und die Erfahrung durch Prototyping und Testen der zukünftigen Serviceleistungen. Durch die enge Zusammenarbeit im Prozess mit dem späteren Anwender (Kunden) entsteht ein Gefühl des „Mit-Eigentums“ am Produkt und eine fühlbar gesteigerte Kunden Loyalität zum Produkt.
 
Prinzip 3 – Sequenzierung (sequenzing)
Stellen Sie sich den Service wie einen Film vor – er besteht aus unterschiedlichen Szenen, unterschiedlichen Darstellen in ihren jeweiligen Rollen und eigenem Tempo. Manche Szenen laufen langsamer ab, manche schnell – um den Zuschauer nicht zu langweilen, jede hat eine eigene Dramaturgie.
 
Übertragen auf die Serviceentwicklung heißt das, eine Sichtweise über das eigentliche Serviceprodukt hinaus zu entwickeln. Dementsprechend beginnt der Film im Service Design bereit in der Vor-Service Phase. Hat dann selbstverständlich die „eigentliche“ Service Phase und schließt auch die Nach-Service Phase mit ein. Die Kunst ist es, den Kunden an allen Berührungspunkten mitzunehmen und gezielt durch den Prozess bis zu einem zufriedenstellen Abschluss zu begleiten.
 
Prinzip 4 – Sichtbarkeit (evidencing)
Services sind von Natur aus wenig greifbar auf Grund ihrer Immaterialität. Das liegt in der Art der Serviceleistung selbst, ebenso wie im Zustandekommen einer Serviceleistung. Ein großer Teil der Leistung und des Serviceprozess läuft dort ab, wo sie dem Kunden weitestgehend verborgen bleibt.
 
Trotz dieser Großteils vor den Augen des Kunden verborgenen Prozesses der Serviceerbringung, bestehen vielfältige Möglichkeiten, immaterielles sichtbar, bemerkbar und erinnerbar werden zu lassen.
Um in der Metapher der Filmszenen zu bleiben  – kennt Ihr Kunde den Backstage Bereich gut und lernt ihn schätzen, wird er auch den Service mehr schätzen. 
 
Prinzip 5 – Ganzheitlich (holistic)
Die Annahme, durchgängig einen ganzheitlichen Blick bei der Arbeit an einem Serviceprozess einzunehmen, ist ehrlich gesagt wenig realitätsnah. Hier geht es vielmehr darum, das große Ganze stets vor Augen zu haben. Das bezieht sich auf den Serviceprozess an sich, den Kontext in dem die Serviceleistung stattfindet, aber auch die Alternativen, Ideen und Möglichkeiten, die den Service evtl. verändern können. Quasi eine stete Beibehaltung der Helikopterperspektive auf den Prozess und vor allem das Serviceprodukt zu blicken.
 
Ganzheitlich meint aber auch über den Serviceprozess- und das -produkt hinaus. Das Design von Serviceleistungen hat immer auch Auswirkungen auf die Organisation, die Mitarbeiter, die Systeme im Unternehmen und die Unternehmenskultur. Auch das gehört zu einem ganzheitlichen Service Design.
 

Welche Vorteile entstehen durch Service Design?

Der größte Fokus bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen liegt bei den Bedürfnissen des Kunden. Diese Aussage klingt logisch und naheliegende. In der Praxis wurde und wird sie nicht selten aus den Augen verloren. Experten im Unternehmen haben eine Neigung dazu, sich immer tollere, raffiniertere Lösungen auszudenken. Die Kehrseite – der Kunde versteht sie nicht, braucht sie nicht oder kann sie auf Grund fehlender Kenntnis nicht nutzen.
 
Bei einem kundenorientieren Service Design Prozess hingegen, wird ein enormer Aufwand darauf verwandt, mit dem Kunden zu sprechen und zu arbeiten und seine Sicht der Dinge kennenzulernen. Service Design arbeitet in wiederkehrenden Schleifen und testet Ideen im Entwicklungsprozess immer wieder mit dem Kunden. Die Erstellung von Service Prototypen und deren Präsentation vor Kunden und im eigenen Unternehmen, geniert beständiges Feedback. Auf dieser Grundlage können Serviceleistungen Nutzerorientiert gestaltet werden und das Risiko für Fehlentwicklungen minimiert werden.
 
Die frühe Prototypentwicklung macht Ideen für Serviceprodukte bereits in einem frühen Stadium greifbar und mit allen Beteiligten teilbar. Das erleichtert nicht nur die spätere Markteinführung – Kunden sind ja bereits in der Entwicklungsphase des Serviceproduktes beteiligt. Auch die Identifikation von Mitarbeitern im Unternehmen wird so frühzeitig gefördert. Sie bekommen ein klares Bild über die Eigenschaften des Serviceproduktes und woraus sie sich in der Vermarktung und Betreuung einstellen müssen. 
 

Der Service Design Prozess – Prozessablauf und Phasen

Der Service dreht sich hauptsächlich um die unterschiedlichen Touchpoints (Berührungspunkte) über die der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt.
 
Ziel des Service Designs ist es, diese Touchpoints einerseits aktiv zu gestalten. Darüber hinaus aber auch festzulegen, wie sie am Ende miteinander zusammenspielen sollen.
 
Das ermöglicht Ihnen entweder das Design neuer Services oder auch eine Verbesserung ihres bisherigen Serviceportfolios.
 
Der folgende Service Design Prozess gliedert sich in vier Abschnitte
Phase 1 – Entdecken
In der „Entdecken“ Phase suchen Sie gezielt nach Inspirationen und Informationen und sammeln Ideen., mittels häufig klassischer Methoden der Markt- und Kundenforschung. Alternativ kommt auch schlichtes Brainstorming in einer heterogenen, interdisziplinären Service Design Gruppe zum Einsatz. Auch dieser Ansatz kann bereits gute Erfolge erzielen. Ziel in dieser Phase ist es nicht nur die Kundenbedürfnisse zu evaluieren, sondern auch etwaige Schwachstellen in den bisherigen Prozessen zu identifizieren. Schließlich soll am Ende des Service Design Prozesses ein besseres Produkt stehen.
 
Phase 2 – Analysieren
Die in der Entdeckerphase gewonnen Informationen müssen in der Analysephase nun bewertet werden. Welche Aspekte sind am wichtigsten? Welche Punkte müssen wir zuerst angehen? Definieren Sie am Ende mit der Bewertung / Auswertung die Herausforderungen, die sich bei dem Design der neuen Serviceleistung  ergeben werden. Die ermittelten Herausforderungen können Sie anschließend clustern und einen reduzierte und definierte Auswahl an Herausforderungen definieren. Am Ende der Analysephase sollten Sie zu einer klaren Aussage in der Lage sein, welche Ergebnisse Sie im Service Design Prozess erzielen wollen.
 
Phase 3 – Entwickeln
Jetzt geht es an die Schaffung von Lösungen, die Sie im vorausgegangen Schritt definiert haben. Sie beginnen mit dem eigentlichen Design des geplantes Serviceproduktes, Prototypen und Pilotphasen werden entwickelt, getestet und weiterentwickelt. Bei diesem Trial-and-Error Prozess handelt es sich ziemlich sicher um den größten Benefit dea Anwendung von Service Design Methoden im After Sales. Denn Sie machen Ihre spätere Serviceleistung hier greif- und erlebbar und präsentieren ihn frühzeitig sowohl ihren Kunden, als auch den Mitarbeitern in anderen Unternehmensbereichen. Das Feedback aus diesen Vorstellen wird Sie effektiv dabei unterstützen, Ihr Serviceprodukt an den Bedürfnissen auszurichten und profitabel zu gestalten.
 
Phase 4 – Launch
In Phase 4 werden die zuvor entwickelten Serviceleistungen finalisiert und es erfolgt die Markteinführung. Häufig wird dem eine finale Testphase vorgeschoben, um die letzten Kinderkrankheiten zu beseitigen. Lassen Sie dabei nicht aus den Augen, entsprechende Feedbackmechanismen in der Frühphase der Markteinführung zu installieren. Die Rückkopplung gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Produkt auch nach der Markteinführung weiter zu verbessern.
Intern ist die Launchphase ein geeigneter Zeitpunkt, um die im Service Designprozess gesammelten Erfahrungen im Unternehmen zu teilen.
 

Welche Hindernisse können im Service Design Prozess auftreten?

Mitarbeitende haben oftmals Schwierigkeiten damit zwischen Hypothese und Realität zu unterscheiden.  Gerade im Service entstehen Eindrücke und Wertungen über Kunden häufig aus der Wahrnehmung: je schwieriger der Kunde oder das Kundenanliegen zu lösen, umso präsenter bleibt der Kontakt in Erinnerung.
 
Achten Sie deshalb bei der Bewertung aus Kundensicht darauf, mit validierten Primärkunden zu arbeiten. Das vermeidet die Betrachtung von Prozessen aus der Sicht eines Kundentypus, der für Mitarbeiter emotional hervorstechend in Erinnerung blieb.
 
Achten Sie darüber hinausgehend darauf, die Betriebsblindheit in Grenzen zu halten. Mischen Sie etablierte Mitarbeiter aus dem Servicebereich mit neuen und frisch im Unternehmen tätigen Kollegen. Und sorgen Sie somit für möglichst viel frische, externe Blicke auf die Situation. Gleiches gilt für die Zusammensetzung des Service Design Teams – vielfältige Zusammensetzung ist Trumpf und hat den Vorteil, das viele unterschiedliche Aspekte in das Design der Serviceleistung einfließen.
 
Sie wollen wissen, welche Methoden im Service Design zum Einsatz kommen und was hinter den einzelnen Methoden steckt ? Dann geht es hier zu >Blogartikel>
 
Haben Sie bereits Erfahrung mit Service Design? Welche Vor- und Nachteile haben Sie in der Praxis ausgemacht?

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