Kundenbindung – aber effektiv: fünf Schritte auf dem Weg zum loyalen Kunden im After Sales Service

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Umsätze und Erträge aus dem  After Sales Service gewinnen angesichts sinkender Margen im Neugeschäft zunehmend größere Bedeutung im Maschinen- und Anlagenbau. Um die Umsatzpotenziale optimal auszuschöpfen, brauchen Sie eine gezielte Service Strategie. Eine – die vor allem den wichtigen Eckpfeiler Kundenbindung prominent in den Fokus rückt.
 
Ein entscheidender Eckpfeiler für nachhaltigen Serviceerfolg sind loyale und langfristige ans Unternehmen gebundene Kunden. Das wirft die Frage auf: Wie gelingt es Servicebereichen Kunden nachhaltig und vor allem langfristig zu binden?
 
Kundenbindung lässt sich nicht losgelöst betrachten und optimieren.  Sie ist eingebunden und Teil einer Wirkungskette aus Servicequalität, Kundezufriedenheit und Kundenbindung. Um am Ende der Wirkungskette wirtschaftlichen Erfolg im Service zu generieren.
 
Das heißt – alle Elemente der Wirkungskette müssen optimal zusammenspielen, um nachhaltige Kundenbindung zu erreichen.
 
An welchen Schrauben Sie drehen können oder müssen, schauen wir uns an.
Ein entscheidender Eckpfeiler für nachhaltigen Serviceerfolg
sind loyale und langfristige ans Unternehmen gebundene Kunden

Einflussfaktor Servicequalität

Die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit der Servicequalität Ihrer Leistungen bezieht sich auf drei wesentliche Kriterien.
  • Hat Ihr Servicepersonal ausreichend Wissen und Erfahrung für die Erbringung qualitativ hochwertiger Serviceleistungen?
  • Erlauben die etablierten Prozesse die gewünschte Prozessqualität und das Prozessergebnis?
  • Entsprechen die Serviceleistungen der vom Kunden geforderten Qualität?

Um mal aus der Kundenbrille auf das Thema Servicequalität zu blicken: für Ihre Kunden hängt die Beurteilung der Servicequalität zu 70 % davon ab, wie gut Sie den Prozess im Griff haben.
 
Und damit ergibt sich die Prozessqualität Ihrer Serviceleistungen als der entscheidende Faktor für die  Verbesserung der Servicequalität.
 
Kunden erwarten bei der Prozessqualität Faktoren wie:
  • Hat die Lieferung und Montage problemlos geklappt?
  • Ist der Kundendienst telefonisch gut erreichbar, qualifiziert  und hilfsbereit?
  • Wie gehen Sie bei Problemfällen, Reklamation oder Beschwerden um? Wie lange dauert eine Lösung?
  • Erhält der Kunde schnell eine aussagefähige Rückmeldung?
  • Gibt es Schulungen, Handbücher oder Dokumentationen, aus denen der  Kunde den Umgang mit dem Produkt erklärt bekommt?

Einflussfaktor Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleich Ihres Kunden zwischen seiner Erwartung und der realen Wahrnehmung ihrer Dienstleistung.
 
Nicht nur das Leistungsversprechen, dass Sie über Ihre Website, das Marketing oder andere Leistungsversprechen abgeben, speist die Kundenerwartung. Sondern auch die individuellen Ansprüche, die Ihr Kunden an Ihre Serviceleistung hat. Die tatsächliche Kundenwahrnehmung hingegen ergibt sich aus subjektiven Erfahrungen mit ihrem Unternehmen und den erbrachten Serviceleistungen. Und daraus, inwieweit Sie die realen Probleme Ihres Kunden effektiv lösen.
 
Daher gilt: Sie sollten die Erwartungen und Wahrnehmung Ihrer Kunden kennen, um Ihre eigene Serviceposition zu bestimmen.
 
  • Agieren Sie in Ihrem Außenauftritt nur mit Aussagen, die Sie auch erfüllen. Übererfüllen Sie Kundenerwartungen lieber in der Realität.
  • Erkunden Sie die individuellen Ansprüche, die Ihr Kunde an die Serviceleistung hat über den Außendienst oder durch Mitarbeiter mit engem Kundenkontakt.
  • Machen Sie sich das Kundenproblem zu eigen und lösen Sie es im Sinne des Kunden. Gehen Sie lieber einen Extraschritt für den Kunden, wie einen Schritt zu wenig.
  • Messen Sie Kundenzufriedenheit regelmäßig. Entweder über Kundenzufriedenheitsbefragungen oder über kontinuierliche Umfragen pro Servicevorgang.

Einflussfaktor Kundenbindung

Kundenzufriedenheit ist – um in der Wirkungskette zu bleiben – einer der wichtigsten Faktoren für Kundenbindung.
 
Aber Kundenzufriedenheit führt nicht nur zu einer besseren Kundenbindung sondern auch zu:
  • einer Steigerung der gegenseitige Fehlertoleranz
  • dem Ausbau des Informationsaustausches
  • mehr Chancen für zusätzliche Serviceumsätze
  • höhere Preistoleranz
  • der Bereitschaft von Kunden als Referenz zu dienen
Welche Arten von Kundenbindung können Sie anwenden?
  • Erzwungene Kundenbindung z. B fixe Laufzeiten ohne Kündigungsmöglichkeiten bzw. hohe Wechselgebühren um Kunden abzuschrecken, den Anbieter zu wechseln.
  • Situative Kundenbindung – hier hat der Kunde (auf Grund z.B. eines technischen Monopols des Herstellers) keine Alternativen. Der Kunde ist damit gezwungen, das Angebot des Hersteller zu nutzen
  • Emotionale Kundenbindung – positive und langfristige Kundenbindung, bei der die Emotionen des Kunden angesprochen werden, das Vertrauensverhältnis gestärkt und dem Kunden positive Erlebnisse beschert werden.
Sie werden selbst merken, dass die emotionale Kundenbindung sich als die sinnvollste herausstellt. Sie ist langfristig angelegt und auf beeinflussbare Faktoren gebaut.
Kundenbindung lässt sich nicht losgelöst betrachten und optimieren. Sie ist eingebunden und Teil einer Wirkungskette aus Servicequalität, Kundezufriedenheit und Kundenbindung

Der nächste Schritt – von der Kundenbindung zur Kundenverbundenheit

Um von Kundenbindung zu Kundenverbundenheit zu gelangen, bedarf es eines systematischen Kundenbindungsmanagement, dass Kunden emotional an das Unternehmen bindet. Die Kunden, die sich sicher und umsorgt fühlen, denen unverzüglich kompetent geholfen wird und die mehr bekommen, als sie erwarten sind: loyal und verbunden.
 
Doch wie entsteht Kundenverbundenheit?
 
Den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-bindung habe ich bereits weiter oben dargelegt. Dementsprechend steigt die emotionale Bindung des Kunden zum Unternehmen mit zunehmender Kundenzufriedenheit.
 
Ob der Kunde letztlich loyal und damit mit dem Unternehmen verbunden ist, entscheidet ein Mix aus Produkt- und Servicequalität z.B.
  • die Fachkompetenz der Service Mitarbeiter und Techniker vor Ort
  • eine umfangreiche Kenntnis der Mitarbeitenden über die Produkte und Dienstleistungen
  • die Kontakthäufigkeit zwischen Kunden und Unternehmen
  • die Produkt-/Dienstleistungsqualität
  • die einfache Handhabung der Produkte und Dienstleistungen
  • die Geschwindigkeit der Problemlösung
  • die ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeitenden mit dem Kunden
  • die Zuverlässigkeit der Mitarbeitenden.

5 Schritte auf dem Weg zum loyalen Kunden

In Zeiten zunehmender Produktvergleichbarkeit nimmt Kundenbindung einen noch größeren Stellenwert im Service ein. Allerdings ist nachhaltige Kundenbindung das Ergebnis von ineinander verketteten Teilthemen, die nicht getrennt voneinander optimierbar sind. Damit Kunden „loyal“ werden müssen Sie nicht nur an Ihrer Operational Excellence drehen. Viel wichtiger ist der Aspekt der Kundenzentrierung als Basis für Ihre Servicestrategie.
 
Daraus lassen sich 5 Schritte für den Weg zu loyalen Kunden ableiten:
  • Sorgen Sie für operative Exzellenz – in Produkten, Prozessen und Ergebnissen. Und vergessen Sie dabei nicht die Servicementalität Ihrer Mitarbeitenden.
  • Managen Sie effektiv die Kundenerwartungen – übererfüllen Sie lieber!
  • Bleiben Sie bei den Erwartungen Ihrer Kunden immer up-to-date.
  • Behalten Sie die Kundenzufriedenheit im Auge, messen und monitoren Sie die Kennzahl regelmäßig.
  • Zielen Sie auf eine emotionale Kundenbindung ab – sie ist nachhaltig, stabil und langfristig.
Haben Sie bei sich im Kundenservice schon alle Schritte erfolgreich umgesetzt? Wo stehen Sie aktuell und was sind Ihre Erfahrungen?
 
Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar und diskutieren Sie mit.

 

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