Denken Sie digital! Vertriebsstrategien für den Maschinenbau von morgen

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Der Maschinenbau gehört zu einer der traditionsreichsten Branchen in Deutschland.  Aber – mit der Branche Maschinenbau verbinden die wenigsten innovative, moderne und vor allem digitale Vertriebsstrategien und Vertriebswege.
 
Und doch steht gerade diese traditionelle Branche im Zeitalter zunehmender Digitalisierung vor komplett neuen Herausforderungen.
Nicht nur die technischen Produkte unterliegen einer ständigen Erneuerung und Anpassung an die veränderten Kundenbedürfnisse. Auch bisher gewohnte Vertriebsstrategien und Marketingwege müssen sich den digitalen Herausforderungen anpassen.
 

Was kennzeichnet den technischen Vertrieb im Maschinenbau?

Wie andere Branchen im technischen Umfeld, ist auch der Maschinenbau tendenziell stark naturwissenschaftlich geprägt. Deshalb werden nicht nur in der Produktion, sondern auch im Vertrieb hohe Anforderungen an die Mitarbeitenden gestellt.
 

Umfassend notwendige Qualifikation im technischen Vertrieb

Gerade weil der technische Vertrieb im Maschinenbau an der Schwelle zwischen notwendigem technischen Fortschritt und Marktveränderungen agiert, ist er ein wichtiges und gleichzeitig anspruchsvolles Feld für die handelnden Personen. Die Mitarbeitenden im Vertriebsinnen und -außendienst müssen daher auf mehreren Feldern umfassend qualifiziert sein, um beide Rollen auszufüllen. Zum einen müssen sie in der Lage sein, die technischen Produktvorteile erklären zu können. Auf der anderen Seite müssen sie aber auch neue, innovative Vertriebsstrategien entwickeln.

Anforderungen an den Vertriebsprozess

Die meisten Produkte im Maschinenbauvertrieb sind hoch erklärungsbedürftig. Das unterscheidet den Vertrieb im Maschinenbau von anderen produzierenden Branchen.
 
Um das sicherzustellen, müssen Mitarbeitende im technischen Vertrieb nicht nur eine Vielzahl von Dokumenten zur Verfügung stellen. Sondern auch entsprechende Ressourcen zur Verfügung stellen, um eine qualitativ hochwertige Kaufberatung sicherzustellen.
 

Blickt man unter den Gesichtspunkten auf die Kundenreise im technischen Vertrieb zeigt sich, das die Berührungspunkte der Kunden mit dem Unternehmen deutlich länger sind und sehr viel mehr Berührungspunkte aufweisen, als im Vergleich bei anderen produzierenden Branchen.

Langfristige Kundenbeziehung und eine hohe Anzahl an Bestandskunden

Aus der beschriebenen Komplexität der Produkte, in Kombination mit dem häufig langfristigen Produktlebenszyklus, ergeben sich im technischen Vertrieb oft langjährige Kunden- und Geschäftsbeziehungen. Um diese Beziehung über viele Jahre erfolgreich aufrecht zu erhalten, erfordert der technische Vertrieb eine ausgewogene Balance zwischen technischem Sachverstand und emotionaler Kundenbindung.
Mit der Branche Maschinenbau verbinden die wenigsten innovative, moderne
und vor allem digitale Vertriebsstrategien und Vertriebswege!

Welche gängigen Vertriebswege nutzt der Maschinenbau aktuell?

Zusammenfassend lässt sich sagen, das die Vertriebsstrategien im Maschinenbau aktuell noch vergleichsweise traditionell sind und wenig von der zunehmenden Digitalisierung geprägt.
 
Kein Wunder – das Investitionsvolumen für Maschinen ist vergleichsweise hoch und wird deshalb mit der Erfordernis einer seriösen Vertriebsstrategie verbunden.
 
Mit digitalen Vertriebswegen verbinden etablierte Maschinenbau Unternehmen oft eher ein hippes, junges Image, das der Seriosität ihrer Produkte nicht gerecht wird. Allerdings ist auch hier ein Wandel spürbar und der technische Vertrieb erkennt zunehmend die Möglichkeiten digitaler Vertriebswege.
 
Aktuell lassen sich die klassischen Vertriebswege im Maschinenbau auf zwei Haupt-Vertriebsstrategien herunterbrechen.
 

Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb treten die Innen- oder Außendienstmitarbeiter direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt, ohne eine zwischengeschaltete Mittelsperson (z.B Großhändler). Direkte Vertriebswege sind vor allem bei – im Maschinenbau üblichen – hoch erklärungsbedürftigen, hochpreisigen und komplexen Produkten der Fall wie z.B. einer Fräsmaschinen mit komplexer Anwendungstechnik.
 

Indirekter Vertrieb

Der Produzent vertreibt beim indirekten Vertrieb das Produkt nicht selbst an potenzielle Kunden, sondern über eine dritte Partei (z.B einen Großhändler). Der indirekte Vertrieb ist eher für weniger erklärungsbedürftige und auch kostengünstigere Produkte geeignet (z.B. Ersatzteile für Produkte)
 
Bei der Wahl der Vertriebsstrategie im technischen Vertrieb kann es durchaus sinnvoll sein, sich auf einen der beiden Wege zu fokussieren. Wenn Ihr Produkt von der Komplexität her zwischen den beiden Bereichen liegt, kann aber durchaus auch ein zweigleisiger Ansatz Sinn machen.
Mit digitalen Vertriebswegen verbinden etablierte Maschinenbau Unternehmen oft eher ein hippes, junges Image, das der Seriosität ihrer Produkte nicht gerecht wird.

Warum braucht es mehr „digitale“ Vertriebsstrategien im Maschinenbau?

Unsere Gesellschaft wir immer digitaler. Jeder Verbraucher nutzt heute schon überwiegend digitale Vertriebswege, neue Endgeräte, Medien, Strategien und Plattformen für seine Beschaffung. Dieser Entwicklung der Gesellschaft muss der Maschinenbau Vertrieb Rechnung tragen und sich den wandelnden Kundenbedürfnissen anpassen, um dauerhaft erfolgreich zu sein.
 
Hinzu kommt die sich verändernde Wettbewerbssituation im Maschinenbau. Wenn sich der Wettbewerb zunehmend digitalisiert, Sie im Unternehmen aber weiterhin auf bewährte Vertriebsstrategien setzten, wird sich das schnell in den Erträgen bemerkbar machen.
 
Deshalb ist nicht nur eine digitale Weiterbildung der technischen Vertriebsmitarbeiter auf neue Arbeitsmethoden und Maschinen ein wichtiger Bestandteil. Auch die Produkte erhalten immer mehr digitale Funktionen. Für einen technisch qualitativ hochwertigen Vertrieb werden Fachwissen und ausgeprägte praktische Erfahrung im Umgang mit diesen Features immer wichtiger.
Blickt man auf die Kundenreise im technischen Vertrieb zeigt sich, das die Berührungspunkte der Kunden mit dem Unternehmen deutlich länger sind und
sehr viel mehr Berührungspunkte aufweisen.

Digitale Vertriebsstrategien für den Maschinenbau – welche sind eine reelle Überlegung wert?

In vielen Branchen – speziell im B2C Bereich gehören die nachfolgenden Vertriebsstrategien längst zum Standard Repertoire. Für den Maschinenbau sind sie definitiv eine nähere Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken wert, auf dem Weg zu mehr Digitalisierung.
 

Onlinepräsenz

Eine ansprechende Onlinepräsenz mittels einer informativ und userfreundlich gestalteten Website gehört zum absoluten Muss – auch und gerade für produzierende Unternehmen. In vielen Fällen werden sogar wenig erklärungsbedürftige Produkte wie Standard Ersatzteile über Online Shops auf den Unternehmens Websiten vermarktet. Beide  sind unter anderem Voraussetzung für ein effektives Marketing im Maschinenbau.
 

Social Media Marketing

Die Nutzung von Netzwerken wie z.B. Linkedin oder von Multiplikatoren kann eine weitere lohnenswerte Option für eine Verbesserung der Sichtbarkeit darstellen. Webinare zu Ihren Produkten in Netzwerken zu streamen. Auf Firmenevents in der Community aufmerksam zu machen und einzuladen. Oder aber Funktionsweisen der Produkte in Form von Videos oder Bildern online stellen, kann eine weiter Option sein, die Chancen der Digitalisierung für eine Optimierung der Vertriebsaktivitäten zu nutzen.
 

Automatisierung

Sie zählt zu den wichtigsten Aufgaben im Maschinenbau und wird doch immer noch hauptsächlich technisch und auf Produkte bezogen interpretiert. Künstliche Intelligenz, Chat Bots und andere Technologien können heute sich wiederholende Standardaufgaben meist effizienter erledigen, als ihr menschliches Pendant. Und geben Ihrem technischen Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit ihre Ressourcen ziel- und wertschöpfender einzusetzen.
 

Social Selling

Darunter versteht die Fachliteratur alle Maßnahmen im Verkaufsprozeß, die darauf ausgerichtet sind eine Verbesserung der Kundenbeziehung zu erreichen. Dies wird durch eine konstante, relevante und für die Zielgruppe interessante Leads = Inhalte erreicht, damit sich Ihre Kunden langfristig für Ihre Produkte entscheiden. Als klassischenSocial Selling Kanal ist Linkedin aktuell in Gebrauch.
 

CRM (Customer Relationship Management) System

Für einen effektiven, digitalen Vertrieb – unabhängig von der Branche – ist ein CRM System unabdingbar. Die Daten im CRM geben nicht nur Aufschluss über die individuellen Kundeneigenschaften, sondern auch über das Kaufverhalten und den Erfolg von individuellen Marketingmaßnahmen. CRM Daten sind deshalb die Basis, für die Etablierung professioneller Kundenbeziehungsprozesse und kundenorientierter Marketingmaßnahmen. Darüber hinaus bieten CRM Systeme die Basis für eine optimierte Datennutzung und ein abteilungsübergreifendes Arbeiten.
 

Die digitale Zukunft – auch im Maschinenbau Vertrieb keine Zukunftsvision mehr

Umwelt und Verhalten ändern sich in rasanter Geschwindigkeit nicht nur in unserem privatem Umfeld. Genauso muss muss der technische Vertrieb mit der Zeit gehen und sich diesen Entwicklungen anpassen. Für die meisten Unternehmen bedeutet das – eine neue Orientierung hin zu digitalen Alternativen. Und die bewusste Abkehr von bisherigen und gewohnten Vertriebswegen. Das gibt Ihren Kunden die Möglichkeit Sachverhalte selbst zu entdecken. Und Ihrem technischen Mitarbeitern die Ressourcen, komplexe Sachverhalten Kunden weiterhin direkt zu vermitteln.
 
Darüber hinaus bieten Netzwerke und Online Präsenz die Möglichkeit, eine Menge an Informationen zu kommunizieren und auf Kundenanfrage durch digitale Meetings zu ergänzen. Das erspart Vertriebsteams Arbeitszeit, die es ihnen ermöglicht sich mehr mit der Kundenwertschöpfung zu beschäftigen, als überwiegend mit den  Produkten.
 
Allerdings – um diesem Einwand gleich zuvor zu kommen – eine Digitalisierung im Maschinenbauvertrieb verlangt vom Vertriebsteam nicht weniger Kompetenz. Im Gegenteil! Neben technischen und sozialen Fähigkeiten, müssen die technischen Vertriebler sich nun auch auf dem Feld der digitalen Kompetenzen weiterbilden. Zu Beginn erst mal eine weitere Belastung.  Hier ist die Vertriebsleitung stark gefragt, für eine umfangreiche Ausbildung und regelmäßige Weiterbildung Sorge zu tragen.
 
Und am Ende müssen wir uns alle in der Branche klar machen – Digitalisierung ist keine Frage von „machen oder lassen“. Es wird sich mittelfristig zu einer existenziellen Frage herauskristallisieren. Weil wir unsere Erwartungen aus den privaten Erlebnissen beim abendlichen Online Shopping auf Amazon generieren. Und diese Erwartungen in puncto Kundenerlebnis wie selbstverständlich auch auf unser berufliches Umfeld übertragen.
 
Mich interessiert Ihre Meinung dazu. Wie digital ist Ihr Produkt- oder Servicevertrieb bereits?
 
Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar. Ich freue mich auf den Austausch.

 

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